Das neue Kleid der Automarken (Teil 1)
Markenzeichen sind allgegenwärtig und ein Teil unseres vertrauten Umfelds. Schon von Kind an begleiten sie unseren Alltag und prägen unsere Wahrnehmung. Markenzeichen sind Qualitätsversprechen. Sie wecken Erwartungen, schaffen Orientierung und beeinflussen Kaufentscheidungen. Genau wie wir selbst werden auch Markenzeichen älter und bedürfen einiger kosmetischer Kunstgriffe, um nicht altbacken und rückständig zu erscheinen...
Das Anpassen des Markenlogos an den herrschenden Zeitgeist ist eine sensible Aufgabe, die mit Bedacht durchgeführt werden sollte. Um das aufgebaute Vertrauen nicht zu beschädigen, werden oft nur winzige Nuancen verändert – für den flüchtigen Betrachter kaum wahrnehmbar. So geschah es im letzten Jahr bei Mercedes Benz. In anderen Fällen kommt es zu augenfälligeren Korrekturen, so wie kürzlich bei Citroën. Jede Veränderung erfolgt mit großer Umsicht. Oder mit dem visuellen Holzhammer, wie bei FIAT. Der italienische Autohersteller zwängt sich alle paar Jahre in ein neues farbenfrohes Kleid. Das letzte passte ihm ganze sechs Jahre lang.
Wie die Fahrzeuge sind auch die Logos ihrer Hersteller Moden unterworfen. Die Siebzigerjahre brachten uns den Minirock – und auch bei den Markenlogos zeichnet sich ein stilistischer Trend zu Klarheit und Knappheit ab. Zierrat und Schnörkel fallen der neuen Sachlichkeit zum Opfer. Dies gewährleistet gute Lesbarkeit, saubere Fernwirkung und problemlose technische Umsetzung beim Transfer in die Praxis. Als Mitte der Achtziger die Zeichenbretter der Grafiker den Computern weichen, verführen die neuen technischen Möglichkeiten freilich zu allerlei digitalen Spielereien. 3D-Look ist angesagt – und seit 1989 wird auch der Mercedes-Stern offiziell dreidimensional dargestellt. Wow, diese plastische Haptik. Vermittelt irgendwie ein jüngeres und aufregenderes Image.
Und was machen die Kollegen aus München, Rüsselsheim und dem Rest der Autowelt? Sie zaubern dreidimensionale Logos im Metallic-Look aus dem Hut. In den späten Neunzigern ist es dann mit der nüchternen Sachlichkeit vorbei. Die alte Design-Regel, wonach ein gutes Logo verkleinert, monochrom und rasterfrei einsetzbar sein muss, wird leichtherzig dem Pixelrausch geopfert. Und heute kommt fast jedes Automarken-Logo, mit Schattenwurf und Glanzlichtern aufgebrezelt, im Metallic-Look daher, um uns mit seiner plastischen Haptik ein jüngeres und aufregenderes Image zu vermitteln.
Zu Beginn des Jahres hat auch Citroën sein neues Logo im 3D-Look präsentiert. Volvo kommt mit neuem Emblem in stählerner Optik daher. FIAT hat den Chrom entdeckt und Opel hat beim Volumen noch mal nachgebessert: Die neue Logo-Form hat „an dreidimensionaler Tiefe gewonnen und wurde skulpturhafter gestaltet“. Ford hat bei seiner Kult-Marke Mustang noch mal kräftig am Pferdchen geschnitzt, um es markanter und aggressiver zu machen. Das Redesign im Ponyhof hat sich gelohnt, das Logo wirkt jetzt markant und martialisch. Die Designer haben ihre Hausaufgaben gut gemacht. Und so lassen nahezu alle Automarken mit chromblitzenden Metallic-Logos die stählernen Muskeln spielen.
Da inflationär eingesetzte Effekte bekanntlich zu visuellem Verschleiß führen, ist es eine Frage der Zeit, wann die Mode wieder umschlägt. Und tatsächlich: Im letzten Jahr überrascht uns Mercedes Benz mit einem zarten Redesign seines bewährten Markenzeichens. Nach dem originellen Motto „The Star always shines from above“ platzieren die pfiffigen Schwaben ihr Stern-Zeichen künftig losgelöst von der Wortmarke im oberen Teil der Anzeigen. Und zwar in einer vereinfachten zweidimensionalen(!) grafischen Darstellung. Die Düsseldorfer Designagentur und BBDO-Tochter Claus Koch Identity erzielte mit dem brandneuen 2D-Look eine „bewusste visuelle Distanzierung“ zu allen anderen Automarken, die ihre Markenzeichen in der konventionellen 3D-Optik präsentieren. Ein zweidimensionaler Mercedes-Stern! Wow, diese schlichte Anmutung. Vermittelt irgendwie ein gradliniges und schnörkelloses Image.
Gute Aussichten. Die Rückkehr des Minirocks steht bevor.
