Eine Milliarde für ein Lächeln

Ganze 950 Millionen Euro lässt sich die Pepsi Co. die weltweite Einführung ihres modifizierten Markenzeichens kosten. Sinkende Softdrink-Umsätze und Konkurrenzdruck trieben die Verantwortlichen zur Hast.  Der Chief Marketing Officer von Pepsi, David Burwick, vertritt gar die Auffassung „If we don’t change quickly, we run the risk of being a footnote in history“. Man beabsichtigte, den innovativen Anspruch der Marke Pepsi als „Erfrischung der nächsten Generation“ neu zu befeuern und sich so spürbar zum Rivalen Coca-Cola abzugrenzen.

Außer Pepsi-Cola treten auch die Marken Mountain Dew und Gatorade im neuen Gewand auf. Das neue Logo ist dabei sichtbarer Aspekt einer Neuausrichtung, die auch Kommunikation und Vertriebskonzept umfasst. Bei der Einführung des Logos setzte Pepsi auf Social Media. Web 2.0-Multiplikatoren wurden animiert, öffentliche Diskussionen über das neue Erscheinungsbild des Softdrink-Giganten anzustoßen. Dabei ging es weniger um wohlwollende Zustimmung als um allgemeine Awareness (früher sagte man Aufmerksamkeit) für die Marke.

Die Vermutung liegt nahe, dass ein Redesign des Erzkonkurrenten Coca Cola im Jahr 2007 seinen Anteil am Pepsi-Aktionismus hat. Wir erinnern uns: Das Design der Coke-Dose wurde in den vergangenen Jahren immer exaltierter. Von 3D-Logo mit Kontur über schattenwerfende, überlagernde Wellenlinien bis zu simulierten Schwitzwasserperlen wurde kein Designtrend ausgelassen. Das Redesign von 2007 markiert den gestalterischen Turnaround, verwarf den ganzen Schnickschnack und zeigt das Logo jetzt zweidimensional auf klarer Formensprache reduziert. Für den gelungenen Wurf durfte der Londoner Designer Turner Duckworth den Cannes Design Grand Prix einstreichen. Ja, heutzutage werden die Gestalter fürs Weglassen geehrt.

Ob Pepsi sich vom neuen Coke-Artwork inspirieren ließ? Fakt ist, dass auch beim Pepsi-Outfit stilistische Schnörkel einem wohltuenden Minimalismus weichen mussten. Das neue Pepsi Cola Signet wurde leicht, aber gekonnt modifiziert. Die Anordnung der farbigen Flächen schafft eine Gegenform, die das Auge des Betrachters unwillkürlich als Lächeln interpretiert. Je nach Produkt-Variante kommt die Pepsi-Flasche mit schiefem oder breitem Grinsen daher, was durchaus seinen Charme hat. Von den zwölf Logos in der Pepsi-Markenhistorie ist das aktuelle das originellste.

Das krackelige Ur-Signet von 1898 entstammte der Feder des Firmengründers Caleb Bradham selbst. Allerdings wurde es in den Folgejahren mehrfach modifiziert. In den 1940ern kamen die typisch Farben Rot und Blau hinzu, um die patriotische Gesinnung der Marke zu unterstreichen. 1950 erschien erstmals der Kronkorken im Markenzeichen, der schließlich auf das runde Signet reduziert wurde. Im Jahr 1998 – der 3D-Hype bei Logos kam gerade so richtig in Fahrt – wurde aus dem Kreis eine Kugel. Warum, weiß wohl niemand so recht. 2003 setzte man noch einen drauf und garnierte das kugelige Zeichen mit allerlei Glanz- und Schwitzwassereffekten. Doch damit ist jetzt Schluss: Die Schwitzwasser-Ära weicht einem Lächeln.

Schade nur, dass Pepsi Co. unlängst mit Bedauern verkündete, man sehe sich angesichts der allgemeinen Krisensituation gezwungen, in den nächsten drei Jahren 3.300 Stellen abzubauen. Das Unternehmen hofft, damit 1,2 Mrd. EUR einsparen zu können. Da dürfte manch einem Pepsi-Mitarbeiter das Lächeln vergangen sein.

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