Ein mittelständisches Software-Haus als Branchenprimus

Ein potenzieller Kunde fragt Sie: „Warum sollte ich mich für Sie entscheiden?“ Wie lautet Ihre Antwort? Wenn Sie diese Frage nicht unmittelbar in drei Sätzen beantworten können, fehlt Ihnen die richtige Strategie. Sie sollten diese Frage beantworten, noch ehe der Kunde sie stellt. Betrachten Sie Ihr Unternehmen als eine Marke mit einer starken Botschaft und stellen Sie all Ihre Leistungen in den Dienst dieser Idee. Zu theoretisch? Ein Beispiel aus unserer Agenturpraxis: Die Vepro Computersysteme GmbH. Das Software-Unternehmen im südhessischen Pfungstadt spezialisierte sich auf digitales Bildmanagement in der Medizin. Es entwickelte eine Marke und schaffte den Sprung vom Underdog zum Branchenprimus.

Noch vor wenigen Jahren wurden in Krankenhäusern Röntgenbilder konventionell erstellt und mit den Patientenakten von Abteilung zu Abteilung weitergereicht. Die von der Vepro GmbH entwickelte Software MedImage digitalisierte den gesamten Prozess. Das Erstellen, Speichern und Auswerten des medizinischen Bildmaterials erfolgte nun elektronisch und wurde einfacher und sicherer.

Vepro bietet neben der Software auch die komplette Hardwareausstattung, die Installation und Betreuung der Systeme sowie die Schulung des Fachpersonals an. Der Facharzt stellt die Diagnose direkt am Bildschirm, hat statische oder bewegte Bilder unmittelbar auf Mausklick zur Verfügung. Alle beteiligten Komponenten mussten hohe Sicherheitsstandards erfüllen und nach dem Medizinproduktegesetz zertifiziert werden.

Doch auch die Konkurrenz schlief nicht. Das mittelständische Unternehmen musste sich im internationalen Markt dem Wettbewerb der namhaften Technologiekonzerne stellen, die neben ihrer Reputation auch über beträchtliche Werbebudgets verfügten. Zwar war die PC-gestützte Lösung von Vepro deutlich preisgünstiger als die Workstations der Wettbewerber, der PC galt jedoch in den Köpfen der Kunden als weniger leistungsfähig als Workstations. Dieser psychologische Vorbehalt musste ausgeräumt werden. 1999 wurde Projekt Design mit der Gestaltung des Marktauftritts von MedImage beauftragt.

Die Geschäftsleitung von Vepro erkannte, dass sie ihre Software als Marke positionieren muss. Eine Marke hat eine klare Zielgruppe. Wer entscheidet in den Kliniken über die Anschaffung eines neuen Systems? Zum größten Teil die leitenden Fachärzte. Es zeigte sich, dass der Arzt kein Alleskönner-Programm wünscht, sondern eine spezielle Lösung für die Erfordernisse seines persönlichen Fachbereichs. Da die Ärzte mehr am unmittelbaren Nutzen als an technischen Details interessiert waren, wurde die Argumentation klar an Anspruch und Nutzen der Zielgruppe ausgerichtet.

Die Hauptwettbewerber waren Großunternehmen wie beispielsweise Siemens und GE, deren Namen für viele Produktbereiche standen und für die medizinisches Bildmanagement nur einen Teil ihres Produktportfolios darstellte. Wir positionierten die Marke MedImage also als Nischen-Spezialist.

Wir entwickelten ein Erscheinungsbild, das das Selbstverständnis der Marke als medizinisches Bildmanagement-System selbstbewusst betonte. Um den eingesetzten Rechnern den „Consumer-Charakter“ zu nehmen, wurden sie zu Workstations stilisiert und in eigens dafür entworfenen Gehäusen untergebracht.

Schließlich entwickelten wir in enger Zusammenarbeit mit den Programmierern eine grafische Bedieneroberfläche für MedImage. Das Interface sollte intuitives Arbeiten – weitgehend unabhängig von der Sprachversion – erlauben. Dieses Interface wurde von der Zielgruppe sehr gut angenommen und trug deutlich zur Differenzierung von Wettbewerbsprodukten bei.

Die Gestaltung der Kommunikationsmittel folgte einem klaren Schema: Das Unternehmen stellt sich, seine Historie und seine Kernkompetenzen in einem allgemeinen Imageprospekt dar. Als Key Visual dient dabei die stilisierte Darstellung einer Klinik mit ihren jeweiligen Fachbereichen Radiologie, Kardiologie, Orthopädie etc. Für die einzelnen Fachbereiche wurden jeweils eigene Prospekte erstellt, die den Arbeitsablauf des Anwenders veranschaulichen. Eine schematische Prozessdarstellung veranschaulichte die Bildgewinnung, die Speicherung, die Diagnose und schließlich die Archivierung von Bild- und Filmmaterial im Kontext mit medizinischen Geräten. Die technischen Produktmerkmale der Netzwerkkomponenten werden in beigefügten Datenblättern dokumentiert.

Diese Informationsstruktur stellt sicher, dass jeder Entscheider, statt eines umfangreichen Kataloges, nur die Informationen erhält, die ihn tatsächlich interessieren. Die Inhalte der Website folgen der gleichen Struktur und Anmutung. Besonderer Wert wurde auf die Angebotsgestaltung gelegt. Der Kunde bekommt sein zukünftiges Netzwerk als individuelles Schaubild präsentiert. Der gesamte Workflow wird verständlich und erfassbar. Der markentypische MedImage-Stil prägt Präsentationen, Multimedia-Anwendungen und Messestände.

Anzeigen in internationalen Fachpublikationen unterstützen den Bekanntheitsgrad der Marke. In den wichtigsten Märken wurden Distributoren gewonnen und immer mehr Kliniken entschieden sich in Fragen des Bildmanagements für MedImage.

Der Marktauftritt der neuen Marke wurde zu einem vollen Erfolg. Die Zahl der installierten MedImage-Netzwerke schnellte in die Höhe. Heute, zehn Jahre nach den ersten Marken-strategischen Überlegungen, ist MedImage eine Marke von Weltrang. Das Pfungstädter Unternehmen, mittlerweile Aktiengesellschaft, avancierte zum weltweit bedeutenden Player im medizinischen Bildmanagement. 2006 erhielt es den Growth Strategy Leadership Award von Frost & Sullivan. Die Marke MedImage gehört mit über 4.000 Installationen zur Weltspitze für Bildmanagementsysteme im gesamten humanmedizinischen Umfeld.