Starke Marken bekennen Farbe. Sie haben eine klar definierte Zielgruppe. Sie wollen nicht auf allen Hochzeiten tanzen und auch nicht „Everybody's Darling" sein. Die Produkte von René Lezard sind „Leider teuer". Die des Unterwäsche-Herstellers Bruno Banani sind „Not for everybody." Starke Marken können zuweilen stark polarisieren. Entweder du liebst sie – oder du hasst sie. Kompromisslos maskulin präsentiert sich der Schaffhausener Uhrenhersteller IWC. Dessen edle Chronographen sind explizit für das starke Handgelenk des anspruchsvollen Herrn bestimmt. Die Marke setzt auf maskuline Werte wie Stärke, Robustheit und Durchsetzungskraft. Kommuniziert wird dieser Anspruch in einem äußerst unpopulären Abgrenzungshabitus: VerHerrlichung auf Kosten der Frau.

Seit Jahren zeigen die Motive der IWC-Kampagnen nichts anderes als eine IWC-Uhr, garniert mit einem infamen Macho-Spruch: „Funktioniert bis ins hohe Alter. Wie ein Mann." oder „Häufig auf dem Nachttisch von Stewardessen zu finden." oder „Ein erfolgreicher Mann ist, wer sich etwas mehr leistet, als ihn seine Frau kostet."

Mit diesem „Plädoyer für die Männlichkeit" gewann die zuständige Werbeagentur Wirz dereinst den begehrten Swiss EFFI.

Für den einen ein Schenkelklopfer, dem anderen ein Dorn im Auge. Und so kam was kommen musste: Beim Spruch „Fast so kompliziert wie eine Frau, aber pünktlich." wurde es einer Zeitungsleserin dann doch zu bunt. „Geschlechterdiskriminierend" konstatierte sie erbost und beschwerte sich bei der Schweizer Lauterkeitskommission.

Für IWC war diese Beschwerde allerdings kaum nachvollziehbar. Es handle sich schließlich um eine ironische Pointe, die von der Mehrheit der Bevölkerung auch als solche wahrgenommen werde. Im Übrigen, beteuerten die Macho-Werber treuherzig, sei die Schlagzeile nicht frauenfeindlich, sondern vielmehr männerfreundlich.

Diesem Standpunkt konnte sich die Dritte Kammer der Lauterkeitskommission anschließen: Die werbliche Übertreibung sei so offensichtlich, dass von einer Tatsachenbehauptung keine Rede sein könne.

Der Fall schlug hohe Wellen und wurde in der Bevölkerung kontrovers diskutiert – was IWC eine gesteigerte Popularität einbrachte. Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten und je lauter die Gegner schimpften, desto größer war die Nachfrage nach Originalplakaten der IWC-Kampagne – zu 20 Franken das Stück. Als die Beschwerde schließlich auch in der Revision scheiterte, kursierte im Web ein spöttisches IWC-Anzeigenmotiv: „Die Lauterkeitskommission hat entschieden: Die IWC-Werbung ist nicht weiberfeindlich."

Man darf über diese Statements denken, was man will – Tatsache ist, dass durch die Kampagne der Anteil an weiblichen IWC-Käufern sprunghaft angestiegen ist.