Anders wär‘s besser

Der letzte Akt eines groteskes Wirtschafts-Dramas. Was als Husarenstück mit der geplanten Übernahme des fünfzehn Mal größeren Volkswagenkonzerns durch Porsche begann, entwickelte sich zum unsäglichen Hauen und Stechen zwischen Patriarchen, Politikern, Finanzstrategen und Wüstensöhnen. David kauft Goliath? Zu schön, um wahr zu sein.

Erinnern wir uns: Die Premiummarke Porsche glich wie keine andere dem Phönix aus der Asche. Nach dem Dilemma in den Achtzigerjahren trat Querdenker und Manager-Hoffnung Wendelin Wiedeking auf den Plan und verwandelte den kränkelnden schwäbischen Autobauer in wenigen Jahren zur profitabelsten, unabhängigen Automarke des Planeten.

Wie schaffte der Mann diesen bemerkenswerten Turnaround? Mit Herz, Mut und Verstand! Konsequenter Imageaufbau, konsequente Modellpolitik, konsequente Optimierung der Fertigungsmethoden, konsequente Mitarbeiterführung und konsequente Preispolitik. Vor allem aber: Integrität. Das Ablehnen von staatlichen Subventionen in zweistelliger Millionenhöhe, die Weigerung Quartalsberichte zu veröffentlichen (den Rausschmiss aus dem MDax in Kauf nehmend), die unbequeme Haltung in gesellschaftlichen und politischen Fragen und sein soziales Engagement machten Wiedeking zum Hoffnungsträger in einer Welt, in der nur noch die Kohle zählt.

Porsche wurde zur Marke mit dem besten Image Deutschlands, Wiedeking zur Lichtgestalt des Managements und die Aktie zum performanten Überflieger. Jedes Jahr Rekordergebnisse. Porsche und Wiedeking – mittlerweile beides Synonyme des Erfolges –  wurden mit Image- und Marketingpreisen überhäuft. 2004 gelang der Sprung unter die 100 wertvollsten Marken der Welt. Der hoch dekorierte Wiedeking wurde von den Medien so hofiert, wie es sein Name nahe legt.

Porsche avancierte unaufhaltsam zum Asterix der Automobilbranche – klein, stark und unbesiegbar.

Doch leider wachsen die Bäume auch in Zuffenhausen nicht in den Himmel. Als Asterix beschloss Rom zu kaufen, wendete sich das Blatt. Die wahnwitzige VW-Übernahme geriet zum Desaster und der einst auf seine Unabhängigkeit pochende Porsche-Konzern ist über beide Ohren verschuldet. Was waren das für Zeiten, als Wiedeking millionenschwere staatliche Subventionen ausschlug: „Luxus und Stütze passen nicht zusammen“. Zehn Milliarden Euro später sucht man, nun deutlich kompromissbereiter, händeringend nach dem Rettungsring. Doch damit will auch Emir Hamad, die Hoffnung aus dem Morgenland, nicht wirklich dienen.

Noch 2006 ging Wiedeking in seinem lesenswerten Buch Anders ist besser mit den Finanzjongleuren, die er Zocker und Zyniker nennt, hart ins Gericht: „Unser Geschäft besteht aus der Konstruktion von Motoren, dem Biegen und Lackieren von Blech, dem Montieren von Einzelteilen zu perfekten Fahrzeugen und der täglichen Suche nach möglichst vielen Menschen, die bereit sind, diese Produkte zu unseren Preisen ohne Rabatt zu kaufen. Solange uns das gelingt, brauchen wir auch keine Angst zu haben, dass der Kapitalmarkt uns abstraft.“

Stimmt. Wäre man mal dabei geblieben.

Siehe auch: Wie man seine Glaubwürdigkeit zerstört

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Was wir hier lernen können

Wenn man der Asterix in seiner Branche ist, sollte man nicht auf die Idee verfallen, Rom zu kaufen. Nicht mit geborgtem Geld.
Schöne, schnelle Autos bauen die anderen auch. Aber bei denen steht nicht PORSCHE drauf. Ihre außerordentlich hohe Profitabilität verdanken die Schwaben ihrem glänzenden Image und einer extrem geringen Fertigungstiefe. Die konsequente Umsetzung macht die Marke Porsche zu einem Modell für Markenaufbau par excellence.
Doch die demütigende Übernahme-Eskapade hat das glamouröse Image der Schwaben schwer beschädigt. Laut Marktforschungsinstitut YouGov Psychonomics brachen Porsches Imagewerte von April bis Juli 2009 um 20 Prozent auf nur noch 49 Indexpunkte ein. Volkswagen erreicht hingegen mit rund 68 Punkten ein Zwölfmonatshoch. Noch im Januar 2009 war Porsche eine der begehrtesten deutschen Automarken und lag deutlich vor VW. Der echte Schaden dürfte noch deutlich schwerer wiegen.

Als hätte er es geahnt: 2006 schrieb Wiedeking „Ob man will oder nicht: In jede Erfolgsstory ist die Niederlage gewissermaßen bereits eingebaut.“