Von der Kultmarke zur Melkkuh

Je populärer die Marke, desto größer ist die Versuchung, sie auf neue Geschäftsfelder auszudehnen, um dort zusätzliche Gewinne einzustreichen. So vermarkten Modelabels mit ihrem exklusiven Image neben Kleidung und Accessoires auch Handtaschen, Duftwässer und Sonnenbrillen. Und Tabakmarken mit ihrem maskulinen Touch verkaufen Outdoorfashion. Doch Vorsicht, denn von der Markendehnung zur Überdehnung ist es nur ein kleiner Schritt. Eine Ausdehnung in fremde Produktbereiche hinein mag kurzfristig Geld in die Kassen spülen, kann aber schnell das Markenprofil verwässern und an der Glaubwürdigkeit der Marke nagen. Diese Erfahrung musste auch Harley Davidson machen, die von der Kultmarke zur kommerziellen Melkkuh wurde.

Seit 1903 entstehen in der Motorradschmiede in Milwaukee die amerikanischsten aller Bikes. Mit ihrem charakteristischen V-förmig angeordneten Zylindern und dem langen Radstand etablieren sie einen unverwechselbaren Stil – und einen röhrenden Sound, der seinesgleichen sucht. Spätestens seit dem Roadmovie und Kinoschlager „Easy Rider" aus dem Jahr 1969 avancierte Harley Davidson zur Inkarnation des amerikanischen Traums - zur Ikone von Freiheitsliebe und Nonkonformismus. Auf der ganzen Welt schließen sich die Anhänger der Marke zu „Harley Owner Groups" zusammen, wobei einige von ihnen das Harley-Logo stolz als Tattoo unter der Kutte tragen. Von einer solchen, fast mystischen Identifikation können japanische Motorradmarken nur träumen.

Im Laufe der Zeit entstanden um das Harley Bike herum begehrte „Parts & Accessoires" und „MotorClothes", die Individualisierung und Selbstausdruck der Anhänger unterstützten. Dazu kamen schicke Gebrauchs- und Geschenkartikel, die das maskuline Image ihrer Besitzer unterstrichen. Doch in den 1990er Jahren überflutete Harley Davidson den Markt mit Merchandising Artikeln wie Socken, Parfumes, Feuerzeuge, Krawatten, Weinkühler, Babystrampler und Mineralwasser. Kaum ein Produkt, auf das nicht das HD-Logo gepappt wurde – was die Marke zunehmend zu verwässern drohte.

Die Biker waren von diesem Versuch, aus der Kundenloyalität Profit zu schlagen, empört und warfen dem HD-Management „Disneysierung" der Marke vor. In Expertenkreisen wurde bereits warnend vor dem Scheitern der Kultmarke gewarnt, als das Unternehmen seinen Fehler eingestand und den Merchandising-Wildwuchs zurückschnitt.

Und die Moral von der Geschichte? Eine Marke braucht einen Fokus. Je mehr Schnickschnack das Portfolio aufbläht, desto schwieriger wird es, authentisch zu bleiben. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Kerngeschäft und überlassen Sie Weinkühler und Babystrampler den anderen.