Echte Kerle und falsche Kamele

Mit welchem Argument verkauft man ein so überflüssiges Produkt wie Zigaretten? Mit gar keinem. Man schafft eine Marke und lädt diese emotional so lange auf, bis die Kausalkette zwischen Fluppe und Bedürfnis im Gehirn des Verbrauchers unlösbar verankert ist. Marlboro beispielsweise steht  für Ursprünglichkeit, Freiheit und grenzenloses Abenteuer. Alles Attribute purer Männlichkeit und unerfüllten Sehnsüchten des von Normen und Bürokratie geplagten Stadtmenschen. So wurde der Marlboro-Cowboy zur personifizierten Freiheit. Auch Konkurrenzmarke Camel nutzte erfolgreich das Konzept vom ungezähmten Einzelgänger. Bis man auf Klamauk setzte – dann war Schluss mit lustig.

Als Antwort auf den Marlboro-Cowboy schickte Reynolds Tobacco 1969 den Camel-Mann ins Rennen, einen abenteuerlichen Aussteigertypen, der durch Dschungel und Wüste streifend „meilenweit für eine Camel Filter“ ging. Als er sich entspannt rauchend zurücklehnte, erschien zum Beweis seiner Unerbittlichkeit ein großes Loch in seiner Stiefelsohle. Die Kampagne vom unbeugsamen Dschungelgänger war von Anfang an erfolgreich und die friedliche Koexistenz der beiden rauchenden Chauvies ausgemachte Sache.

Erst als in den späten Achtzigern der Marktanteill von satten acht Prozent allmählich bis unter vier bröckelte, wurde man bei Reynolds nervös – und  das Elend nahm seinen Lauf. In ihrer Not griffen die Markenverantwortlichen bei Reynolds Tobacco nämlich zu drastischen Mitteln: Der Camel-Mann wurde kurzerhand gefeuert. An seine Stelle traten „Joe Camel“ und seine Kollegen, allesamt knuddelige Stoffkamele, die tölpelhaft über Kinoleinwände und Anzeigenseiten taumelten. 1991 reckten sie erstmals die Nase in die Kamera, stürzten brennend aus Hochhäusern, pfiffen vom Pyramidengipfel das Lied vom Tod und trieben allerlei anderen Unfug. Es war zum Totlachen. Das Publikum war begeistert, die Werbefachwelt jubelte und die Agentur McCann-Erickson heimste einen Kreativpreis nach dem anderen ein. Man klopfte sich gegenseitig auf die Schulter. Kein Zweifel, da war ein großer Wurf gelungen: Joe Camel würde als Meilenstein in die Werbegeschichte eingehen.

Was aber war mit der Marke? Konnte sie einen solchen abrupten Imagewandel vom martialischen Abenteurer zum tapsigen Klamauk-Kamel überstehen? Natürlich nicht.

Die Zuschauer fanden die Kamele klasse, lachten herzhaft – und griffen zur Marlboro. Selbst angestammte Camel-Raucher konnten sich mit ihrer Marke nicht mehr identifizieren und suchten das Abenteuer fürderhin im Marlboro-Country. Mit dem willkürlichen Kurswechsel wurde der Markenkern von Camel ausgehöhlt und die Glaubwürdigkeit der Marke rettungslos ruiniert. Camel verlor die Hälfte seiner Stammkundschaft und purzelte haltlos von Rang drei auf Rang sechs der Zigarettencharts. Schließlich folgten noch juristische Kamalitäten. R. J. Reynolds wurde von amerikanischen Anwälten angeklagt, mit der verniedlichenden Kampagne Kinder zum Rauchen zu animieren. 1997, kurz vorm anstehenden Gerichtstermin, verkündete Reynolds seine Entscheidung und die tapsigen Kamele teilten das Schicksal ihres Vorgängers und verschwanden endgültig von der Bildfläche.

Und die Moral von der Geschichte? Im Branding sind olle Kamellen oft besser als neue Kamele.

Was können wir hier lernen?

Hätten sich die Verantwortlichen bei Reynolds Tobacco verinnerlicht, wie eine Marke psychologisch funktioniert, hätten sie sich die kostspieligen Kapriolen erspart. Lesen Sie dazu den Beitrag  Was genau ist eine Marke?

1. Eine Marke zu verwässern ist ein schwerer Fehler – sie über Nacht mit völlig neuen Inhalten zu füllen, eine Todsünde.

2. "Witzige" Werbung schafft Lacher – aber Lacher sind noch lange keine Kunden.

3. Kreativität ist kein Selbstzweck. Markenkommunikation muss eine Verständigungsleistung erbringen.

4. Geht die Identifikation der Verwender verloren, beginnt das Siechtum der Marke.