Krieg der Tatzen

1978 wurde in Berlin die links-alternative Tageszeitung gegründet, besser bekannt unter der Abkürzung taz. Das selbstverwaltete Zeitungsprojekt verstand sich als Gegengewicht zur herrschenden bürgerlichen Presse und als Sprachrohr für Studenten und die linke Szene. Nun musste ein aussagefähiges Markenzeichen her, das den progressiven Charakter des Bohème-Blattes zum Ausdruck brachte. Noch ahnte niemand etwas vom verhängnisvollen Fehler...

Die taz-Redakteure beauftragten den Berliner Grafikdesigner Roland Matticzk mit den Entwurfsarbeiten für das Logo. Dieser präsentierte kurze Zeit später einen gelungenen Entwurf: Vom phonetischen Klang des Blattes inspiriert, hatte er als Signet den Abdruck einer Raubtier-Tatze gezeichnet. Die Auftraggeber waren entzückt, stellte das Symbol doch das perfekte Erkennungszeichen des Bürgerschrecks dar: einprägsam, authentisch, plakativ und mit einem Schuss gesunder Aggressivität. Fürderhin wurde die so genannte „Tazze“ zum offiziellen Symbol und zum Bekenntnis für die nonkonforme Pressearbeit. Bedauerlicherweise dachte in der Gründungseuphorie keiner der Redakteure daran, den Tatzen-Entwurf markenrechtlich schützen zu lassen – ein folgenschweres Versäumnis, wie sich herausstellen sollte.

Zwei Jahre später wurde von der Frankfurter Firma Sinne die Registrierung eines Warenzeichens beantragt. Die Darstellung zeigte das neue Markenzeichen des Camping-Ausrüsters Jack Wolfskin: den Abdruck einer Wolfstatze.

Die Jahre vergingen und hier wie dort stellte sich der verdiente Erfolg ein. Die taz machte sich mit beißenden Schlagzeilen und respektloser Berichterstattung einen Namen und avancierte zur siebtgrößten Tageszeitung Deutschlands. Das Outdoor-Label Jack Wolkskin stieg Dank seines Konzepts als Franchisegeber von der kleinen Manufaktur zum marktführenden Anbieter für Funktionsbekleidung und Outdoor-Ausrüstung auf.

1995 war es schließlich soweit: Mit taz-„Tazzen“ bedruckte Kleidungsstücke führten zu einer Kollision der beiden Marken, die in einen hässlichen und langwierigen Rechtsstreit mündete. 2002 fiel die Entscheidung und die Berliner Presseleute mussten am Oberlandesgericht Hamburg erleben, wie sich die Laxheit der Gründerjahre rächte. Die gegnerischen Outdoor-Spezialisten konnten sich durchsetzen und der taz wurde es gerichtlich untersagt, das Tatzen-Logo auf Produkte zu drucken, die zum Kerngeschäft von Jack Wolfskin gehören. Diese sind seither Dank eines aggressiven Marketings (satte 15 Prozent vom Gesamtumsatz fließen in die Werbung) auf steilem Wachstumskurs.

Vier Jahre später kam es erneut zum Eklat, als die unbelehrbaren Berliner ihre Badetücher mit „Tazzen“-Logo unters linke Volk brachten. Als die Wolfskinschen Rechtsanwälte empört aufbegehrten, wurde die Auslieferung gestoppt. Wenig später erschienen dieselben Badetücher in zensierter Fassung: Die taz-Leute hatten die dargestellte „Tazze“ in infantilem Trotz mit einem schwarzen Kreuz übersticken lassen. Da die gegnerischen Anwälte diesen subtilen Humor nicht teilen wollten, verschwanden die Badetücher vom Markt. Die frustrierten Publizisten revanchierten sich mit einem beißenden Online-Kommentar des taz-Justiziars und dem zähneknirschenden Versprechen: Die taz bleibt ihrer „Tazze“ treu.

Was können wir hier lernen?

Bei der Gründung der taz 1978 waren die Verantwortlichen zu wenig für die rechtlichen Erfordernisse sensibilisiert. Heute sind uns rechtliche Belange viel stärker im Bewusstsein. Der allgemeine Konkurrenzdruck hat stark zugenommen, die Wettbewerbssituation und die Medienlandschaft haben sich verändert. Wachsende Komplexität einerseits und nie dagewesene Transparenz andererseits verschärfen die Gefahr von Markenkollisionen. Auch das bewusste Instrumentalisieren von Markenschutz-Bestimmungen durch die Konkurrenz, mit der Absicht Wettbewerbsvorteile zu erzwingen, sind heute keine Seltenheit.

1. Lassen Sie Ihr Markenzeichen, falls noch nicht geschehen, beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) schützen.

2. Lassen Sie relevante Domains, soweit wie möglich, reservieren. Dazu können auch unterschiedliche Schreibweisen und typische Tippfehler gehören. Denken Sie bei internationalem Marktengagement auch an die jeweiligen Länder-Domains.

3. Nehmen Sie ggf. die Unterstützung eines Markenanwalts in Anspruch, um die Interessen Ihrer Marke zu sichern.