Das Kauderwelsch der Unverbesserlichen

Die Poeten der modernen Werbesprache haben die kreativen Wortschöpfungen entdeckt. Dass dabei das Kulturgut Sprache auf der Strecke bleibt, gehört zum Kalkül. Verona Feldbusch dozierte trapattonihaft: “11880 – da werden Sie geholfen”. Visa mutierte zu „Deutschlands meiste Kreditkarte“ und strapazierte mit dem sündigen Syntax die Herzkranzgefäße pensionierter Deutsch-Lehrer. Und Lidl-Reisen wollen "einfach urlaubiger" sein. Sprachschluderei oder genialer Wortwitz? Das entscheidet der jeweilige Standpunkt. Doch seit Anglizismen-Wahn und Fachtermini Einzug hielten, ist es mit der Verständigung vorbei. Eine Studie zeigt, was die Verbraucher noch verstehen: Bahnhof.

Markenkommunikation auf Babylonisch:

“Der neue BMW – serienmäßig mit DSC, ABS, M-Fahrwerk und iDrive.” (BMW)

„DHL ist jetzt Global Partner of Formula One in der Kategorie Logistik.“ (DHL)

„Die First Class im Upper Deck der Boeing" (Lufthansa)

„Thai-Fun in Asiens größter Chill-out-Lounge“ (Sta Travel)

Da senkt der Hörer demütig das Haupt, um sich seiner geistigen Schwerfälligkeit zu schämen. Warum verbreiten sich die Anglizismen so seuchenhaft in unserer Sprache? Weil‘s cool klingt und die Kampagne international verwendbar ist. Aber ist es auch effektiv?

Die Kölner Branding-Agentur Endmark wollte es genau wissen und ließ im Jahre 2003 zwölf bekannte englische Werbesprüche von 1104 Verbrauchern übersetzen. Das Ergebnis war niederschmetternd: Die große Mehrheit der Probanden konnte die Slogans nicht – oder nicht im Sinne der beabsichtigten Aussage – entschlüsseln. Der RWE-Spruch „One group, one utility“ blieb gar 92 Prozent der Befragten ein Rätsel. Douglas „Come in and find out“ verstanden viele als die Aufforderung „hinein und wieder hinauszugehen.“ Erwartungsgemäß taten sich ältere Menschen schwerer als junge und Ossis schwerer als Wessis.

Die Ergebnisse der Endmark-studie als Bilderstrecke:

Nachdem die Studie veröffentlicht war, ging ein Kopfschütteln durch die Branche angesichts der von Werbemillionen generierten Fragezeichen. Ein Jahr später konstatierte Endmark-Chef Bernd Samland, die Unternehmen hätten die Situation verstanden und ihre Konsequenzen daraus gezogen: „Von den zwölf Unternehmen haben acht ihre Botschaften auf Deutsch umgestellt.“ Aus McDonald's „Every time a good time“ wurde „Ich liebe es“, aus Sat.1 „Powered by Emotion“ wurde „Sat 1 zeigt's allen“, aus Lufthansas „There's no better way to fly“ wurde „Alles für diesen Moment“. Douglas wechselte von „Come in and find out“ zu „Douglas macht das Leben schöner“ und bei RWE kommt inzwischen „Alles aus einer Hand“.

Kaum zu glauben, aber wahr: Ende 2006 wurde die Studie wiederholt. Endmark konfrontierte 1.000 Passanten zwischen 14 und 49 Jahren in Hamburg, Köln, Leipzig und München mit aktuellen Slogans. Wurden die englischen Werbesprüche nun besser verstanden? Natürlich nicht. Das Ergebnis war - oh Wunder – genauso haarsträubend wie beim ersten Mal.

So waren zwei Drittel der Probanden außer Stande den Vodafone-Slogan "Make the most of now" korrekt zu übersetzen. Beim markigen Werbespruch von Jaguar "Life by Gorgeous" ("Leben auf prächtig") mussten gar 92 Prozent passen. Einige Befragte tippten gar auf auf „Leben in Georgien“. Air-Berlins „Fly EuroShuttle!" wurde als „Euro-Schüttel-Flug" interpretiert und Becks "Welcome to the Beck's Experience" geriet im Verständnis mancher Verbraucher zu „Willkommen zum Becks Experiment“. Aus Fords Werbespruch „Feel the difference" wurden Schenkelklopfer wie „Zieh die Differenz“ oder „Spüre das Differenzial“.

Insgesamt gingen die Hälfte der untersuchten Claims an mehr als Dreiviertel der Rezipienten vorbei.

Zu beklagen ist weniger die Unfähigkeit der Verbraucher, als die Lernresistenz der „Creativ-Directors“, die als „Kommunikationsexperten“ in den Agenturen über das Geld ihrer Kunden walten.
Noch peinlicher wird‘s freilich, wenn Werbungstreibende Opfer der eigenen sprachlichen Inkompetenz werden. So bewarb kürzlich eine Agentur den Rucksack ihres Kunden irrtümlich als „Bodypack“ und pries ihn als Leichensack an. Poor Germany.

Siehe auch: Phrasendreschen als Marketing-Trend

Was wir hier lernen können

Wie wir bereits schon an anderer Stelle erkannten: Kommunikation ist das, was ankommt. Die Verantwortung für die Verständigungsleitung liegt beim Sender. Dieser sollte wissen, dass Kommunikation Gemeinsamkeit voraussetzt, beispielsweise eine gemeinsame Sprache. Was trivial klingt, wird in der Praxis offenbar wenig beherzigt. Es geht nicht darum, das Kind mit dem Bade auszuschütten und englische Begrifflichkeiten zwanghaft zu vermeiden. Ein Mountainbike oder das Airbag klingen als Bergrad oder Luftsack eher skurril. Die Wahrnehmung des Empfängers ist Maßstab der Botschaft. Entsprechend profan – aber substanziell – sind unsere Empfehlungen:

1. Sprechen Sie so, dass Sie verstanden werden.

2. Denken Sie beim Einsatz von Anglizismen und Fachtermini an den Sprachgebrauch Ihrer Zielgruppe.

3. Denken Sie daran: Ihre Botschaft wird mit geringer Lese-Energie aufgenommen und sollte daher einfach formuliert sein.