Was genau ist eine Marke?
Wie Frösche denken und Marken wirken
Wahrnehmungspsychologisch betrachtet ist eine Marke ein Signalmuster mit einer konstanten Aussage. Ein kurzer Ausflug in die Evolutionsbiologie macht deutlich, was es mit dieser Aussage auf sich hat.
Die Wiege der Markentechnik steht nicht etwa am Tiber oder in Mesopotamien und auch nicht am Nil. Ihre Wurzeln reichen noch erheblich weiter zurück. Branding wurde von den Menschen nämlich nicht erfunden, es wurde vielmehr entdeckt. Schon lange bevor der Mensch die Bildfläche betrat, gehörte es zu den grundlegenden Erfordernissen des Lebens, Informationen effektiv verarbeiten zu können. Jedes Lebewesen ist permanent einer gigantischen Fülle von Signalen ausgesetzt. Es muss in der Lage sein, Signalmuster zu erkennen, zuzuordnen und mit einer Bedeutung zu verknüpfen. Da aber kein noch so weit entwickeltes Lebewesen die neuronalen Voraussetzungen besitzt, um alle wahrnehmbaren Informationen verarbeiten zu können, griff die Natur zu einem genialen Trick: Sie schenkte uns das selektive Wahrnehmungsvermögen. Wir filtern aus der Vielzahl der Signale diejenigen heraus, die für uns mit hoher Wahrscheinlichkeit Relevanz besitzen und verknüpfen sie mit Bedeutung. Der Rest fällt durch den Rost. Ohne die Fähigkeit, die lebenswichtigen Signalmuster aus der gigantischen Informationsfülle herauszufiltern, wäre eine Orientierung und somit ein Überleben nicht möglich.
Im Kopf eines Frosches beispielsweise signalisiert ein kleines, vorbeifliegendes Objekt Nahrung und ruft das reflexartige Herausschnellen der Zunge hervor, um sich den Leckerbissen zu sichern. (Der Frosch verschlingt auch ein hingeworfenes Papierkügelchen in der gleichen Weise.) Eine plötzliche Verdunklung in Form eines Schattens signalisiert dem Frosch hingegen, dass sich etwas „bedrohlich Großes“ zwischen ihn und die Sonne schiebt, was sofort einen Fluchtmechanismus auslöst. (Der Frosch lässt sich mit Hilfe einer Taschenlampe fangen). Diese Mechanismen funktionieren bei uns Menschen genauso. Welche Reaktion löst beispielsweise der Anblick einer brennenden Zigarette auf einem Benzinkanister oder ein allein am Straßenrand stehendes, dreijähriges Kind bei Ihnen aus? Wir interpretieren also eine Ordnung, indem wir Signalmuster wiedererkennen und ihnen eine Bedeutung zuweisen. In gewissem Sinne kann man also sagen, wir erfinden unsere Wirklichkeit buchstäblich selbst. Das ist das ganze Geheimnis.
Aus der Evolutionsbiologie wissen wir, dass Leben nur in einer verlässlichen Welt möglich ist. Die Bedeutung bestimmter Signalmuster muss also immer gleich bleiben, wann und wo immer sie uns begegnen. Signalmuster mit einer verbürgt gleichbleibenden Aussage – das ist die exakte Definition der Marke (vgl. Disch 1995).
(Auszug aus dem Buch: Mit Branding an die Spitze!)