Marken werden immer austauschbarer

Eine aktuelle Studie der Werbeagentur BBDO zeigt, dass sich die Marken aus Sicht der Verbraucher immer weniger voneinander unterscheiden. Diese Entwicklung konterkariert das Wesen der Marke, denn wo keine Differenzierung erkennbar ist, entscheidet letztlich der Preis. Die Kernfrage der Studie lautete: Wie hoch ist die wahrgenommene Markengleichheit aus Sicht der Konsumenten?

Im Rahmen der Studie wurden 1.034 repräsentativen Personen zu 29 Branchen bzw. Produktkategorien befragt. Das signifikante Ergebnis: Die wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken hat seit der letzten Erhebung im Jahr 2004 über alle Sektoren zugenommen.

Dabei sind deutliche Unterschiede in der Marken-Beliebigkeit zwischen den Branchen/Produktgruppen erkennbar:  Der Anteil der Befragten, die die Marke in ihrem Bereich für nicht besonders unterscheidbar halten, liegt besonders hoch bei Benzin (84 %), Vollwaschmittel (81 %) und Molkereiprodukten (76 %).

Die größte Differenzierung der Marken ist im Bereich Automobile (34 %), Bekleidung (43 %) und Parfum (44 %) zu verzeichnen. Die größte Zunahme der Austauschbarkeit wurden in den Bereichen Pharma (Medikamente) (+10 %) und Personal Computer (+9 %) beobachtet.

Zwei Drittel der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr. Tendenz steigend.

Für den Automobilbereich gilt:  Die Volumenanbieter werden wesentlich stärker als austauschbar wahrgenommen als Premiummarken und fokussierte Lifestyle-Anbieter.
Wer hätte es gedacht: Das Kommunizieren faktischer Leistungsvorteile einer Marke schafft Präferenzen, Rabattschlachten verwässern das Markenprofil und fördern deren Austauschbarkeit. Technische Features spielen eine eher untergeordnete Rolle, während Betreuungsaspekte - wie das individuelle Eingehen auf den Kunden - deutliche Markenpräferenzen erzeugen.

78 % der Befragten sind der Ansicht, die zunehmende Werbung mit Rabatten und Sonderangeboten mache es schwieriger die Unterscheide zwischen den Marken zu erkennen. Gar 80 % sind der Meinung, dass übertriebene Rabattwerbung langfristig der Wertigkeit von Automarken schadet.

Was zeigen diese Zahlen dem mittelständischen Unternehmer?
Diese Ergebnisse müssen uns nicht überraschen. Dass Rabattschlachten die Wertigkeit von Produkten (wie z. B. Elektronikartikeln) beeinträchtigt, ist nicht neu. Übertriebene Preisnachlässe und „Abwrackprämien“ haben die gleiche Wirkung auf Automobile. Zudem werden Kunden mit aggressiver, preisgetriebener Werbung zu Schnäppchenjägern und Rosinenpickern erzogen.

Machen Sie den Unterschied! Investieren Sie in die Differenzierung zu Ihrem Wettbewerb. Branding ist Abgrenzung! Dabei sind nicht unbedingt die Produktfeatures die Quelle  komparativer Vorteile. Oft liegt der Schlüssel zum Erfolg in der (echten) Wertschätzung für den Kunden.