Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey und der Universität Passau beschäftigt sich mit der Frage, welche Rolle Marken bei der Kaufentscheidung oder der Auftragsvergabe spielen. Dabei wurden 30 Produkt- und Dienstleistungskategorien untersucht und rund 3.000 Konsumenten intensiv befragt. Diese Untersuchung wurde nach 2002 und 2006 nun zum dritten Mal durchgeführt und führte zu erstaunlichen Ergebnissen.

Wie sich zeigt, hat die Bedeutung der Marken im Bereich der Dienstleistungen seit 2006 erheblich zugenommen. Unter den Kategorien mit den signifikantesten Veränderungen liegt die Relevanz der Dienstleistungsmarke bei der Auftragsvergabe um 28 Prozent höher als noch vor vier Jahren.

"Die Verbraucher scheinen dem explosionsartig wachsenden Angebot an Dienstleistungen zu begegnen, indem sie sich auf Marken fokussieren. Marken dienen als Anker des Vertrauens und erleichtern die Orientierung. Für Dienstleister wird eine starke Marke zum Muss. Und sie bietet auch in Zukunft wachsendes Potenzial", schlussfolgert Jesko Perrey von McKinsey.

Erwartungsgemäß spielen Marken bei Konsumprodukten wie Bier, Zigaretten und Notebooks die größte Rolle. Bei Kaufhäusern und Baumärkten dagegen ist die Relevanz der Marke deutlich geschrumpft. "Hier wirkt sich der Preiswettbewerb in der deutschen Handelslandschaft auf das Verbraucherverhalten aus", sagt Jesko Perrey. "Die Kunden achten derzeit weniger auf die Marke, meist ist der Preis das ausschlaggebende Kaufargument."

Fazit der Untersuchung: Für Dienstleister lohnt es sich jetzt mehr denn je, in ihre Marken zu investieren. Gerade bei Finanzdienstleistungen, aber auch bei Serviceanbietern wie Autowerkstätten und Expresszustelldiensten beeinflussen Marken zunehmend die Kundenentscheidungen. Eine Chance, die nicht ungenutzt bleiben darf.

Weitere Details zu den Studienergebnissen finden Sie in der Neuauflage des Buches "Mega-Macht Marke" von Jesko Perrey und Thomas Meyer.