Mit dem Hühnerdieb zum Eigenheim

Was haben der Bausparfuchs, der Nesquik-Hase und Käpt'n Iglo gemeinsam? Richtig, jeder kennt sie und jeder weiß, wofür sie stehen. Sympathiefiguren begegnen uns täglich und sie prägen das Image einer Marke nachhaltig. Ihr Einsatz schafft Prägnanz und Wiedererkennung und schärft das Markenprofil. Immaterielle Leistungen bekommen durch einen pfiffigen Presenter ein unverwechselbares Gesicht und selbst blasse Konsumgüter lassen sich durch einen Cartoon-Charakter emotional aufladen. Wie funktioniert das?

Als die Bausparkasse Schwäbisch Hall Ende 1975 den schlauen Bausparfuchs ins Rennen schickte, um an prospektive Häuslebauer zu appellieren, wurde sie vom unerwarteten Erfolg überwältigt. Sofort erkannte sie das Potenzial des Fuchsmotivs und machte ihn zur Galionsfigur. Eine weitreichende Entscheidung, denn mit kluger Brille und schlauen Sprüchen wurde aus dem ehemaligen Hühnerdieb bald der bekannteste Bausparexperte der Nation und Schwäbisch Hall avancierte zur kundenstärksten Bausparkasse Deutschlands. Noch heute schlaumeiert der pfiffige Geselle via Mattscheibe in die bundesdeutschen Wohnzimmer. 

Eine weitere Werbe-Ikone war das HB-Männchen, das bereits in den späten fünfziger Jahren über die damals noch spärlich gesäten Fernsehschirme flimmerte. Ob Tapezieren oder Aufklappen des Liegestuhls – die profansten Dinge gerieten zum Chaos und ließen das HB-Männchen vor Zorn in die Luft gehen. Erst die wohlschmeckende Zigarette brachte es auf den Boden zurück und sorgte für die ersehnte Entspannung. In mehr als 500 Episoden tobte sich der kleine Choleriker ins Herz seiner Zielgruppe und HB verdrängte den Platzhirsch Ernte 23 und wurde zum Marktführer in Deutschland. Erst das Aufkeimen eines neuen Gesundheitsbewusstseins konnte den Siegeszug des HB-Männchens bremsen: Der Slogan „Greife lieber zur HB, dann geht alles wie von selbst“ musste aufgrund seines unlauteren Wirkungsversprechens abgesetzt werden. 1972 kam dann das Aus für Zigarettenwerbung im Fernsehen. Das HB-Männchen tobte noch einige Jahre durch die Kinowerbung, bis es 1984 endgültig in den Ruhestand geschickt wurde.

Wie gut die Charaktere beim Publikum ankommen, zeigt die Tatsache, dass HB-Männchen, Hustinetten-Bär & Co auch Jahrzehnte nach ihrem Verschwinden noch einen beachtlichen Bekanntheitsgrad aufweisen. Als weiteres Indiz für die Popularität der Cartoonfiguren gilt, dass der weltgrößte Unterhaltungskonzern, Walt Disney, mehr Geld mit Merchandising (Spielzeug, T-Shirts etc.) als mit seinen Filmrechten verdient. Die Cartoon-Helden erweisen sich als ausgesprochen langlebig und lukrativ.

Die Lila Kuh, der Weiße Riese, der Kellogg’s-Tiger – sie alle überdauerten die Jahre und wurden zu unsterblichen Protagonisten der Werbekultur. Ein ganzes Heer von Reklamefiguren bevölkert die Köpfe der Konsumenten – und der Trend ist ungebrochen. Längst entdecken auch kleine und mittelständische Unternehmen den Wert von Sympathiefiguren für sich. Sie heben sich von der Konkurrenz ab und verstärken den kumulativen Effekt ihrer Werbung.

Aber welche Figur ist als Presenter der Werbebotschaft geeignet? Dies hängt ganz von der Positionierungsstrategie des Unternehmens ab. Entscheidend ist, dass die Figur tatsächlich zum Unternehmen und zur Marke passt. Aus der Identität der Marke muss durch zielgerichtete Kommunikation ein übereinstimmendes Image entwickelt werden. Nur so kann ein widerspruchsfreies und glaubwürdiges Markenbild entstehen. Die eingangs erwähnte Bausparkasse machte vor: Schwäbisch Hall und der Fuchs sind eins. „Schlau Bausparen“ ist eine klare und unverwechselbare Botschaft.

Die Lila Kuh entstand 1973 und wurde schnell bekannt wie ein bunter Hund. Sie bescherte Suchard glänzende Verkaufszahlen und der Werbeagentur Young & Rubicam eine goldene Auszeichnung vom Art Directors Club. Mitte der Neunziger malten bei einem bayerischen Malwettbewerb 30 Prozent der Kinder die Kuh lila aus. Heute besitzt die Milka-Kuh nach eigenen Angaben einen Bekanntheitsgrad von 98 Prozent und verkauft jährlich 400 Millionen Tafeln Schokolade.

Die Deutsche Telekom warb dagegen mit einem exaltierten Avatar namens Robert T. Online, um danach den rosaroten Panther zu bemühen und schließlich prominente Tatort-Kommissare und überstrapazierte Quizmaster gemeinsam ins Rennen zu schicken. Schafft das ein klares und widerspruchsfreies Markenimage? Natürlich nicht. Sagt das aus, für welche Werte die Marke steht? Natürlich nicht. Zur passenden Werbefigur gehören Beständigkeit und gestalterische Konsistenz.

Wer diese Regeln beachtet und eine geeignete Sympathiefigur konsequent einsetzt, macht seiner Werbung Beine. Im Gegensatz zu reinem Text sind die Figuren blitzschnell erfassbar und bleiben länger im Gedächtnis haften. Erfassbarkeit und Wiedererkennung sind maßgebliche Erfolgsfaktoren der Markenbildung. Ich habe erlebt, wie gezeichnete Presenter zu Umsatzbeschleunigern wurden und Bekanntheit und Erfolg von Marken maßgeblich vorangebracht haben.