Das älteste Gewerbe der Welt

Barry J. Gibbons, ehemaliger CEO von Burger King und Wirtschaftszyniker definiert in seinem unnachahmlichen Stil das Wesen des Brandings – und trifft dabei den Nagel auf den Kopf: "Branding ist ein grundlegendes Element des Kapitalismus und beim Schaffen von Wohlstand. Außerdem ist es vermutlich das in Wahrheit älteste Gewerbe der Welt.

Man hat ein Produkt, das sich abhebt, man hat konsistente Qualität, man ermittelt, von welchen Leuten man glaubt, dass sie dieses Produkt kaufen wollen, man erzählt diesen Leuten von der Qualität und Konsistenz des Produkts (das nennt man Marketing) und dann verkauft man das Produkt mit hohem Gewinn. Ein Teil des Gewinns wird dazu verwandt, das Produkt noch besser zu machen (das nennen wir Produktentwicklung). Ein Teil des Gewinns wird dazu verwendet, noch mehr Leuten von der Qualität und Konsistenz des Produkts zu erzählen und ein weiterer Teil gibt säckeweise Dividenden für die Aktionäre...

Wenn man es richtig macht, entwickelt sich daraus eine Spirale nach oben, die unendlich weitergehen könnte. Allerdings gibt es einen unerfreulichen Nebeneffekt, der den Erfolg in Frage stellen kann. Deine Firma wird aufgebläht und uneffektiv, die Qualitätskontrolle wird nachlässig und schließlich fängt der Aufsichtsratsvorsitzende an, mit dem Marketingbudget herumzuspielen und den Sponsor für solche Dinge wie Golfturniere zu machen.

Viele Leute, die es besser wissen sollten, glauben, dass Marken seit dem „Marlboro-Freitag“ 1992 ausgedient haben. Damals hat der Philip-Morris-Konzern, der diese Formel jahrelang befolgt hatte, plötzlich die Preise gesenkt, weil man versuchen wollte, Marktanteile von Billiganbietern zurückzugewinnen. Die Wirkung dieser Maßnahme war wirklich beeindruckend. Ich weiß nicht, wie man das Gegenteil von Orgasmus nennt, aber der Aktienmarkt hatte sofort einen.

Marken sind alles andere als tot. Es gibt lediglich eine neue zusätzliche Herausforderung. Die Kunden sind mit schlechten Erfahrungen, zynisch und verunsichert aus der letzten Rezession herausgekommen. Sie wollen immer noch Produkte kaufen, die sich abheben und konstante Qualität aufweisen, und sie sind auch bereit, dafür zu bezahlen – aber nicht so, dass sie die Ineffizienz einer Firma oder das Hobby des Vorstandsvorsitzenden finanzieren. Und irgendwie können die Kunden solche Fälle erkennen.

Also müssen wir ein drittes „Muss“ zu den Eigenschaften einer Marke hinzufügen und das ist Wert. Wir müssen mit dem Gelaber über die Wertigkeit und den Anschein von Wert aufhören und damit anfangen, über echten, fassbaren, fühlbaren Wert zu sprechen. Die neue Herausforderung besteht darin, eine Marke von allen Kosten zu befreien außer denen, die unerlässlich sind, um neun von zehn Punkten für jede dieser drei Eigenschaften zu bekommen. Und denkt daran: Alles ist eine Marke: eine Schule, eine Kreditkarte, eine Telefongesellschaft. Alles. Nicht bloß Waschpulver.

Was wir brauchen, ist eine völlig neue Herangehensweise. Man kann das durchaus mit Golf vergleichen, weil viele der Leute, die mit Marken zu tun haben, an die Sache herangehen wie ein Golfspieler, dessen ganzes Leben sich nur um das Turnier dreht, das er in der jeweiligen Woche gerade spielt. Das Ergebnis ist, dass er manchmal ein Turnier gewinnt, manchmal gut abschneidet, ein wenig öfter schlecht abschneidet und manchmal den Cut verpasst.

Die Leute, die etwas von Marken verstehen, gehen an die Sache heran wie ein Golfer, der verstanden hat, dass das Abschneiden und die Einnahmen beim Turnier dieser Woche zwar wichtig sind, dass am Ende aber vor allem das Abschneiden bei der gesamten Tour zählt, nicht das bei einem einzelnen Turnier. Ups and Downs gibt es immer, aber auf lange Sicht wird einer der ganz Großen sein, wer sich klar abgrenzt und über ein hohes Maß an Konsistenz und Wert verfügt.

Das Erstaunliche ist, wenn die Welt – oder der Kunde, wie wir das nennen – jemanden als einen Großen bezeichnet, dann ist das meist nicht nur auf die Einnahmen, sondern auch darauf bezogen, wie die Einnahmen erwirtschaftet wurden, bis hin zu Fragen des Stils und der Persönlichkeit. Und so soll es auch mit Marken sein."

Der Text entstammt Gibbons lesenswertem Buch "Die wunderbare Welt der Wirtschaft".